Wenn wir etwas berühren, verändert sich unsere Wahrnehmung. Das gilt für Lavendelblüten in der Natur – und ebenso für Marken.

von | März 12, 2026 | BLOG

Manchmal entstehen neue Gedanken aus ganz alltäglichen Momenten.

Vor kurzem hatte ich ein Telefonat, das mich über Marketing nachdenken ließ. Während wir sprachen, wurde mir erneut bewusst, wie stark persönliche Interaktion unsere Wahrnehmung beeinflusst.

Wenn wir mit einem Menschen sprechen – ob persönlich oder per Video – passiert viel mehr als nur ein Austausch von Informationen. Wir nehmen Mimik wahr, interpretieren Körpersprache und reagieren auf emotionale Signale.

Unser Gehirn ist darauf ausgelegt, diese sozialen Reize zu verarbeiten.

Und genau hier beginnt ein spannender Gedanke für das Marketing.

Denn auch Marken werden nicht nur rational wahrgenommen – sondern multisensorisch.

Warum digitale Kommunikation nicht alle Sinne erreicht

Digitale Kommunikation ist aus dem modernen Marketing nicht mehr wegzudenken. Sie ermöglicht Reichweite, Skalierung und schnelle Interaktion.

Doch sie hat auch eine Einschränkung:
Sie reduziert die Anzahl der Sinneseindrücke.

In den meisten digitalen Interaktionen nutzen wir lediglich zwei Sinne:

  • Sehen

  • Hören

Unser Gehirn verarbeitet Informationen jedoch deutlich intensiver, wenn mehrere Sinne gleichzeitig angesprochen werden.

Dieses Prinzip ist aus der Sensorik- und Neurowissenschaft seit Jahren bekannt.

Der Marketingforscher Aradhna Krishna beschreibt in ihrer Forschung zum Sensory Marketing, dass multisensorische Markenreize die Wahrnehmung, Erinnerung und emotionale Bindung zu Marken deutlich verstärken können.

Die besondere Rolle der Haptik

Ein Sinn spielt dabei eine besonders interessante Rolle: der Tastsinn.

Berührung ist einer der ersten Sinne, die wir als Menschen entwickeln. Entsprechend stark ist seine Wirkung auf unsere Wahrnehmung und Entscheidungsprozesse.

Mehrere Studien zeigen, dass haptische Erfahrungen unsere Bewertung von Produkten und Marken beeinflussen.

So konnten Peck und Childers (2003) zeigen, dass die Möglichkeit, ein Produkt zu berühren, das Gefühl von Besitz und Kontrolle verstärkt – und damit auch die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht.

Auch andere Studien aus der Konsumentenforschung belegen, dass physische Interaktionen mit Produkten intensivere mentale Verarbeitungsprozesse auslösen.

Unser Gehirn verarbeitet Informationen nicht nur kognitiv, sondern auch körperlich.

Haptische Markenmomente am Point of Sale

Gerade deshalb bleibt der physische Raum für Markenkommunikation so relevant.

Der Point of Sale ist einer der wenigen Orte, an denen Marken wirklich erlebbar werden können.

Hier können verschiedene Sinne gleichzeitig angesprochen werden:

  • visuelle Gestaltung

  • Materialien

  • Oberflächen

  • Gewicht

  • Struktur

Diese haptischen Eindrücke erzeugen sogenannte haptische Markenmomente.

Eine Studie von Canada Post und TrueImpact (2015) zeigt beispielsweise, dass physische Werbemittel im Vergleich zu digitalen Medien eine stärkere Aktivierung von Gehirnarealen auslösen, die für Emotionen und Gedächtnis verantwortlich sind.

Auch Untersuchungen der Royal Mail MarketReach (2013) kamen zu dem Ergebnis, dass physische Kommunikation länger im Gedächtnis bleibt und intensivere emotionale Reaktionen hervorrufen kann als rein digitale Werbung.

Ganzheitliches Marketing als Zukunftsperspektive

All diese Erkenntnisse führen zu einer wichtigen Schlussfolgerung.

Die Frage im Marketing sollte nicht lauten:

Digital oder physisch?

Sondern vielmehr:

Wie können wir beide Welten sinnvoll verbinden?

Digitale Kanäle sind hervorragend darin, Reichweite und Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Physische Markenmomente hingegen schaffen emotionale Tiefe, Erinnerung und Vertrauen.

Erst die Kombination dieser beiden Ebenen ermöglicht eine wirklich ganzheitliche Markenkommunikation.

Fazit

Menschen nehmen ihre Umwelt nicht nur über Bildschirme wahr.

Wir sind soziale, multisensorische Wesen.

Wir reagieren auf Stimmen, Gesten, Materialien und Berührungen.

Für Marken bedeutet das:
Erfolgreiches Marketing sollte nicht nur informieren – sondern erlebbar sein.

Digitale Touchpoints schaffen Sichtbarkeit.

Physische Touchpoints schaffen Erinnerung.

Die Zukunft des Marketings liegt daher nicht in der Entscheidung zwischen analog und digital.

Sondern im ganzheitlichen Zusammenspiel beider Welten.

Studien & Quellen

  • Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing. Journal of Consumer Psychology.

  • Peck, J. & Childers, T. (2003). To Have and to Hold: The Influence of Haptic Information on Product Judgments. Journal of Marketing.

  • Ackerman, J., Nocera, C., & Bargh, J. (2010). Incidental Haptic Sensations Influence Social Judgments and Decisions. Science.

  • Canada Post & TrueImpact (2015). The Neuromarketing of Direct Mail.

  • Royal Mail MarketReach (2013). The Private Life of Mail.