Wenn man heute durch den Einzelhandel geht, sieht man immer wieder ähnliche Bilder:
Produkte im Regal.
Displays.
Vielleicht ein QR-Code.
Und trotzdem bleibt kaum etwas wirklich im Gedächtnis.
Das ist kein Zufall.
Denn viele POS-Aktivierungen werden noch immer so gedacht, als ginge es vor allem um Sichtbarkeit.
Doch Sichtbarkeit allein reicht nicht aus.
Was fehlt, ist das, was Marken wirklich stark macht:
Emotionale Erlebnisse.
Was ich früh über den Point of Sale gelernt habe
Bereits in meiner Ausbildung als Visual Merchandiser habe ich gelernt, wie entscheidend Emotionen am Point of Sale sind.
Damals habe ich bei einem Herrenausstatter gearbeitet. Ein fester Bestandteil unserer Ausbildung war es, regelmäßig durch die Stadt zu gehen und die Schaufenster anderer Geschäfte zu analysieren.
Was dabei immer wieder auffiel:
Die Schaufenster, vor denen Menschen stehen blieben, hatten eines gemeinsam – sie haben etwas ausgelöst.
Ich erinnere mich besonders an die Schaufenster von Kaufland zur Weihnachtszeit.
Dort bewegten sich kleine Teddybären, die Szenen spielten. Menschen blieben stehen, schauten zu und lächelten.
Oder an Ludwig Beck in München.
Die Schaufenster waren aufwendig gestaltet, kreativ und detailreich – und genau deshalb Gesprächsthema.
Es war nie das Produkt allein, das Aufmerksamkeit erzeugt hat.
Es war das Erlebnis.
Und genau das habe ich früh gelernt – und übertrage es bis heute in meine Arbeit.
Viele Aktivierungen am Point of Sale bleiben auf einer rein funktionalen Ebene.
Sie wollen:
- informieren
- sichtbar sein
- Produkte präsentieren
Doch sie schaffen es nicht, Menschen wirklich zu erreichen.
Der Grund dafür liegt in unserer Wahrnehmung.
Unser Gehirn verarbeitet Informationen nicht isoliert, sondern immer im Zusammenspiel unserer Sinne. Je mehr Sinne angesprochen werden, desto intensiver wird eine Erfahrung wahrgenommen – und desto stärker bleibt sie im Gedächtnis.
Die Forschung im Bereich des multisensorischen Marketings zeigt genau das.
So beschreibt die Marketingforscherin Aradhna Krishna in ihrer Arbeit, dass multisensorische Reize die Markenwahrnehmung, Emotionen und Erinnerungsleistung signifikant beeinflussen (Krishna, 2012).
Auch Studien von Joann Peck und Terry L. Childers zeigen, dass allein die Möglichkeit, ein Produkt zu berühren, die emotionale Bindung und die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht (Peck & Childers, 2003).
Eine neurowissenschaftliche Untersuchung von Canada Post in Zusammenarbeit mit TrueImpact belegt zudem, dass physische Werbemittel im Vergleich zu digitalen Medien stärkere emotionale Reaktionen auslösen und intensiver im Gedächtnis verankert werden (Canada Post, 2015).
Der entscheidende Unterschied: Erleben statt sehen
Der größte Fehler vieler POS-Aktivierungen liegt also nicht in der Umsetzung – sondern im Ansatz.
Es wird zu oft gefragt:
„Wie platzieren wir unser Produkt?“
Dabei müsste die zentrale Frage eine andere sein:
„Was erlebt der Mensch in diesem Moment?“
Denn genau hier entsteht der Unterschied zwischen:
Sichtbarkeit
und
Wirkung.
Menschen erinnern keine Displays.
Sie erinnern Momente.
Wie POS-Aktivierung heute gedacht werden sollte
Aus meiner Sicht braucht erfolgreiche Aktivierung am Point of Sale drei Ebenen:
1. Aufmerksamkeit
Ein Moment, der auffällt und Menschen stoppt.
2. Interaktion
Ein Moment, der einlädt, sich aktiv mit der Marke zu beschäftigen – durch Berührung, Bewegung oder Beteiligung.
3. Emotion
Ein Moment, der etwas auslöst und im Gedächtnis bleibt.
Erst wenn diese drei Ebenen zusammenspielen, entsteht eine echte Markenwirkung.
Der POS als Teil der Customer Journey
Ein weiterer wichtiger Aspekt:
Der Point of Sale ist nicht das Ende der Customer Journey.
Er ist oft der erste reale Kontaktpunkt mit einer Marke.
Gerade deshalb liegt hier eine enorme Chance:
- Erlebnisse zu schaffen
- Beziehungen aufzubauen
- und den Übergang in digitale Touchpoints zu gestalten
Fazit
Der Point of Sale wird häufig unterschätzt.
Nicht, weil er irrelevant ist –
sondern weil er falsch gedacht wird.
Er ist kein Ort, an dem Produkte stehen.
Er ist ein Ort, an dem Marken erlebt werden.
Und genau darin liegt seine größte Stärke.
Quellen
- Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing. Journal of Consumer Psychology.
- Peck, J. & Childers, T. L. (2003). To Have and to Hold: The Influence of Haptic Information on Product Judgments. Journal of Marketing.
- Canada Post & TrueImpact (2015). The Neuromarketing of Direct Mail.